电影广告代理公司之间的商业竞争关系分析

作为年轻的电影广告市场，连同电影植入广告在内的中国电影映前广告市场规模预计2013年28亿元，却以77%的增速在各个媒介渠道中遥遥领先。离影片最近的5分钟为电影贴片广告，由制片方招商做好排片交给影院与正片一起播出。假设做30秒至60秒的投放，一般需要300万元至500万元的价格，如果影片票房收益高被加映则是最好的一种情况。现在这种模式弊端逐步凸显，比如原本计划好的档期可能被打乱，尤其是去年因为对国产电影的保护，好莱坞大片扎堆，电影贴片广告的风险和效果评估就很难确定。除此之外，以影片为单位做生意，影片内容和广告商都需要不停地寻找或等待。

价格战是另一个瓶颈，因为越临近影片公映，电影贴片广告位越不值钱。很可能出现的情况是三家代理商同时找到一个客户，报价越来越趋于跟制片方的成本价，客户反而会觉得行业太过混乱，或者影片有可能不会火，从而选择放弃。由此看来，影院终端才是常态媒介。2012年国内全年观影人次已达4.6亿，涨幅24%，银幕数也突破了13500块。这些数字代表着去电影院看电影逐渐变成常规的影院阵地活动，即使观影人群从一部热映影片流动到下一部，电影院的观众还是源源不断的。电影映前广告就迎合了这种趋势。代理商跟影院合作，采用场次结算的方式，客户也更愿意从城市或者商圈的角度来选择如何投放广告。所谓城市划分，也非传统的行政区域划分，而是用票房作为衡量标准。

电影广告竞争从价格战转向了影院资源的争夺。无论电影市场前景如何广阔，愿意尝试电影广告形式的客户还是会将目光集中在票房的前15名或者城市的中心商圈影院，这些地区的影院合同一旦到期就会有数家代理商围上来。代理商与影院之间，则更像房东与租客的博弈。随着每年票房收益的大幅提升，影院也会跟代理商提价。如果影院方面提价增加成本，代理商会根据销售情况选择优化资源配置，将精力放在最主要的影院上。