地铁站广告的视觉传播特征

  地铁的主要功能是提供便捷快速的人员运输，作为商业营利手段的地铁广告声音和广告画面都是地铁次要的功能。在以追求视觉为快感的读图时代，地铁广告顺应社会信息的传播具象化、直观化趋势，在传播理念、传播方式和传播内容上体现出独到之处，多元化的媒介表现方式决定了地铁广告的特点。 

  (1)动静结合，突出主题 地铁空间封闭，人流集中，因此广告的受注目程度高。地铁媒体的多样性，决定了地铁广告表现手法的丰富性——动静结合，声、光、电、纸都可以成为广告表现的手段。通常认为，动态广告连续的视觉印象产生故事情节，对信息的放大能力强，易形成鲜明的意象，视觉效果好于静态广告。随着技术的进步，地铁隧道广告将呈现更佳的效果。 

  基于以上特点，地铁广告表现十分注重创意的新颖性。如在上海，一个硕大的“饭盒”被“丢弃”在地铁车站角落里，用新颖的创意提醒有此种坏习惯的乘客认识到保护环境人人有责。南京地铁通道里将中国传统视觉元素毛笔绘制在柱子上，在地面写下大大的“谐”字，用文字使乘客增强对艺术内容的记忆，图像创意的编排突出建设和谐社会的主题。 

  (2)色彩鲜艳，对比度高 对地铁特定时空特征而言，地铁广告适当使用强度的变化、几何图形的变化、光谱的变化，可表现为一种稳定的视觉刺激。 

  地铁广告时效性较强，广告内容会根据企业的营销目标和季节变化调整，也会受到特定事件的影响。但广告表现通常以企业标准色和标准字为基础，根据广告需要有所调整。广告画面表现多强调画面的美感，重视色彩相互对比、相互影响形成的多变与统一的关系。采用纯度较高的色彩可起到提醒的作用，用红色、绿色、蓝色、黄色的构成可保证画面色彩浓烈鲜艳，另外，可利用光的闪烁增强律动感，追求持续、醒目的视觉效果以及采用对比度强的颜色突出广告主题。 

  (3)空间封闭，全程无缝传播 发达的地铁线路及便捷的换乘方式使半数以上的人群在每次乘坐地铁时都有换乘的经历，每次搭乘地铁一般均需较长逗留。在地铁旅途中，地铁站台、车厢以及换乘通道上的地铁视频和印刷广告始终陪伴乘客度过整个旅途时间。随着地铁线路的日益发达，线路的相继贯通，长期反复灌输广告内容的效果将更明显。以上海为例，地铁视频媒体日可接触的人次超过160万，被乘客接触的时间在30分钟以上；乘客单个旅程可以接触到67个30秒广告，每个30秒广告日可到达约695万人次当人们走出地铁时，随着记忆中的细微色彩差别消失，广告传达的意象更加鲜明、突出。