如何对报纸分类广告读者市场进行细分

随着社会经济的蓬勃发展，报纸种类及数量迅猛增长，读者的选择余地随之不断扩大，读者需求更趋多样化、层次化，于是，报纸分类广告市场呈现出扩散、分化的特征。在这种生存环境下，报纸分类广告经营者只有针对读者需求进行目标市场营销，才可能在激烈的市场竞争中获取优势地位。因而，目标市场战略是报纸分类广告经营者应对市场格局变化的必然选择。这种转型在实际操作上就是要对读者市场进行细分。读者市场细分是指根据读者的不同需求，把整体报纸市场划分为多个读者群的市场分割过程，换言之就是识别具有不同需求的读者群，并按照一定的方式加以分类的过程。读者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量等。

地理细分，指报社主要依据读者所处的地理位置来划分读者市场。按地理因素细分读者市场的主要理论依据在于，由于区域文化的差异，读者对报纸内容的需要也会表现出差异性。报纸结构上应有所考虑，或是设置不同定位的版面，或是设置专刊，视情况而定。另外，报纸广告的市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。仅就发行成本而言，报纸搞自办发行，在城市由于人口密度较大，便于投递，发行成本较低；而在农村报纸的运输费用较高，读者分布密度较低，所耗费的成本自然高，再加上农村读者的购买力相对来说较低，对广告主的吸引力不够。这就是面向农村的报纸的经济效益普遍不景气的原因之一。所以，一般报纸都选择本报能较好地为读者服务的、效益较高的地理市场为目标市场。

人口细分，即按照人口变量来细分读者市场。在市场营销学中，人口变量一直是细分消费者市场的重要变量，年龄、性别、职业、受教育程度、收入情况、性别等在报业市场调查中最早受到人们的重视与研究。这些人口变量的因素和报纸的自身定位有着密切的关系，报纸经营者根据报纸的定位取向而在这些因素里有所侧重。《每日商报》的目标读者应是社会经济发展的动力支持者，社会的主体，基本素质较高的一个群体。

心理细分，即按照读者的生活方式、兴趣爱好、动机、目的、个性等心理变量来细分读者市场。近年来电脑报、财经报、娱乐报等的兴起可视为以生活方式细分读者市场的代表。不管你的年龄、职业和民族及其他一些特征是否相同，但只要你对电脑感兴趣，经常使用，就可能成为电脑报的读者。对《每日商报》来说，应以有固定收入，收入水平中等及以上的人群为稳定读者群。他们追求高品质的生活，注重生活质量，并且基本上文化素质较高。因此，报纸风格应把经济热点和文化时尚结合起来，对国际国内重大事件和经济运行波动的内在密切联系做周详、深入的报道。

行为细分，既报社按照读者购买或阅读某一报纸时间、阅读情况、阅读率、对某一报纸的忠诚度、读者待购阶段等行为变量来细分读者市场。如报社可以根据读者对报纸分类广告的忠诚程度来细分读者市场。所谓对报纸的忠诚度，指在报纸的价格、质量等因素的影响下，读者对某一报纸形成长期购买倾向与行为。读者对报纸的忠诚度可将读者分为稳定读者群、一般读者群、潜在读者群。这三类读者群中，稳定读者群数量最小，与报社的联系最密切；潜在读者群最大，与报社的联系最松散；一般读者群介于两者之间，是报纸市场营销重点目标，有条件情况下，才把潜在读者列入营销计划中。